TUGAS
SOFTSKILL
“PERSEPSI KONSUMEN”
KELOMPOK 4
ANGGOTA:
· ANDI PAMELYA RIFHADINI (10211740)
· ANNISA AYU DIRAHMA (10211952)
· EKA SEFTRI RIANI SUBALI (12211359)
· NINDIA RIANASARI (15211181)
· PUTRI AYUNIAH (15211637)
3EA14
Persepsi Konsumen
Persepsi adalah proses di mana seseorang
memilih, mengatur, dan menafsirkan rangsangan menjadi sebuah gambar yang
bermakna dan koheren dunia. Bagaimana kita melihat dunia di sekitar kita.
Berbagai Konsep
Penting Mengenai Persepsi Selektif
Pemilihan stimuli konsumen dari lingkungan
berdasarkan pada interaksi berbagai harapan dan motif mereka dengan stimulus
itu sendiri. Prinsip persepsi yang selektif meliputi konsep-konsep berikut ini:
pembukaan diri yang selektif, perhatian yang selektif, pertahanan terhadap
persepsi, dan halangan persepsi.
PENGELOMPOKAN PERSEPSI
Para konsumen mengorganisasikan semua persepsi
mereka menjadi satu keseluruhan. Prinsip-prinsip khusus yang mendasari
pengelompokkan persepsi seringkali disebut psikologi Gestalt. Tiga prinsip yang
paling dasar adalah figur dan dasar, pengelompokan, dan penyelesaian.
INTERPRETASI PENAFSIRAN
PERSEPSI
Penafsiran
stimuli sangat subyektif dan didasarkan pada apa yang
diharapkan konsumen untuk dilihat dari pengalaman sebelumnya, banyaknya
penjelasan yang masuk akal yang dapat dibayangkannya, motif dan minat pada
waktu timbulnya persepsi, dan kejelasan stimulus itu sendiri. Pengaruh yang
cenderung menyimpangkan penafsiran yang obyektif diantaranya:
- Penampilan fisik,
- Stereotip,
- Berbagai petunjuk (isyarat) yang tidak relevan,
- Kesan pertama, dan
- Kecenderungan mengambil keputusan yang terlalu cepat.
BERBAGAI CITRA
KONSUMEN
Sebagaimana para Individu merasakan
citra diri sendiri, mereka juga merasakan citra produk dan citra merk. Produk
dan merk mempunyai nilai simbolis bagi individu, yang menilainya atas dasar
konsistensi (kesesuaian) dengan gambaran pribadi mengenai diri sendiri.
PENGATURAN ULANG
POSISI PRODUK
Citra yang dipunya produk tertentu
dalam pikiran konsumen yaitu pengaturan posisinya, yang mungkin lebih penting bagi
sukses akhir daripada karakteristik produk yang sebenarnya. Produk dan jasa
yang dirasa menyenangkan mempunyai peluang yang jauh lebih baik untuk dibeli
daripada produk dan jasa yang mempunyai citra tidak menyenangkan atau netral.
Tanpa memperhatikan seberapa baik posisi produk tertentu, pemasar mungkin
terpaksa mengatur ulang posisi produk untuk merespon peristiwa pasar (seperti
pesaing mengurangi pangsa pasar merknya), atau memenuhi perubahan
kelebih-sukaan konsumen, dan lain sebagainya.
PENGATURAN POSISI JASA
Dibandingkan dengan perusahaan pabrikan, para
pemasar jasa menghadapi beberapa masalah yang unik dalam mengatur posisi dan
mempromosikan penawaran. Karena jasa tidak dapat dilihat, citra menjadi faktor
kunci dalam membedakan faktor jasa dari para pesaingnya. Dengan demikian,
tujuan pemasaran adalah untuk memungkinkan konsumen menghubungkan suatu citra
khusus dengan merk khusus.
PANDANGAN ATAU PERSEPSI
MENGENAI HARGA
Bagaimana
konsumen memandang harga tertentu (tinggi, rendah, wajar) mempunyai pengaruh
yang kuat terhadap maksud membeli dan kepuasan membeli. Para konsumen
mengandalkan harga acuan internal maupun eksternal ketika menilai kewajaran
harga. Harga acuan adalah setiap harga yang digunakan konsumen sebagai dasar
perbandingan dalam menilai harga lain. Harga acuan internal adalah harga-harga
(rentang harga) yang didapat kembali oleh konsumen dari ingatan.
Elemen Persepsi dibagi
menjadi 4, yaitu :
1.
Sensasi
Sensai merupakan respon
yang segera dan langsung dari alat pancaindera terhadap stimuli yang sederhana
(iklan, kemasan, merk). Stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh
panca indera. Kepekaan konsumen merujuk pada pengalaman berupa sensasi.
Kepekaan terhadap stimuli berbeda-beda sesuai dengan perbedaan kualitas indera
penerima individu dan besarnya atau intensitas
stimulasi yang dialaminya.
2.
Ambang
Batas Absolut
Tingkat terendah dimana seseorang
dapat mengalami sensasi disebut ambang absolut. Titik dimana seseorang dapat
mengetahui perbedaan antara “ada sesuatu” dan “tidak ada apa-apa” merupakan
ambang absolut orang itu terhadap stimulus tersebut. Dalam bidang persepsi,
istilah penyesuaian diri khususnya merujuk pada “menjadi terbiasa” terhadap
sensasi dan tingkat stimulasi tertentu.
3.
Ambang
Diferensial atau JND ( Just Noticeable Difference)
Perbedaan terkecil (minimal)
yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang hampir serupa disebut ambang
diferensial atau just noticeable difference (perbedaan yang masih dapat
dilihat) disingkat j.n.d. Ernest Weber seorang ilmuwan Jerman abad 19 menemukan
bahwa j.n.d. antara dua stimuli tidak merupakan jumlah absolut tetapi jumlah
relative atas intensitas stimulus pertama. Hukum Weber menyatakan bahwa semakin
besar stimulus pertama, semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan
supaya stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya. Sebagai contoh, kenaikan $100 pada harga sebuah mobil
mungkin tidak akan diperhatikan, tetapi kenaikan $1 pada harga premium (bensin)
segera akan menjadi perhatian para konsumen, karena merupakan persentase yang berarti
dari harga bensin sebelum terjadi kenaikan harga.
Aplikasi JND ke pemasaran
Para produsen
dan pemasar berusaha menetapkan j.n.d. yang relevan untuk produk mereka karena
dua alasan yang sangat berbeda yaitu:
a.
Supaya berbagai perubahan negatif (misalnya,
pengurangan ukuran atau kualitas produk, atau peningkatan harga produk) tidak
dapat dengan mudah dilihat oleh publik (tetap dibawah j.n.d.).
b.
Supaya perbaikan produk (seperti kemasan yang
diperbaharui, ukuran yang diperbesar, atau harga yang lebih rendah) sangat
jelas bagi para konsumen tanpa pemborosan yang tidak berguna (berada di tingkat
atau sedikit di atas j.n.d.).
4.
Persepsi
Subliminal
Adalah persepsi yang timbul oleh stimulus
yang berada di bawah ambang batas atau elemen kesadaran walaupun jelas tidak di
bawah ambang batas absolut. Contoh persepsi sublimal yaitu :
a.
1957:
Drive-In Movie Theater
b.
1974:
Publikasi Seduction Subliminal
c.
1990:
Tuduhan terhadap Disney
- Apakah Persuasi Subliminal Efektif? Penelitian yang ekstensif telah
menunjukkan tidak ada bukti bahwa iklan subliminal dapat menyebabkan perubahan
perilaku. Beberapa bukti bahwa rangsangan subliminal dapat mempengaruhi reaksi
afektif.
|
Delta I
= JND, perbedaan terkecil dari intensitas stimulus yang diperlukan untuk
menghasilkan JND
I =
Intensitas stimulus awal sebelum ada perubahan
K=
Konstanta yang menggambarkan proporsi jumlah perubahan dalam stimulus yang
diperlukan agar bisa dirasakan. Nilai K akan berbeda antara pancaindra.
|
PRODUK
|
I
(Harga Awal)
|
Perubahan
Harga
|
K (%
perubahan)
|
Harga
Akhir
|
|
Beras
Rojolele
|
Rp.
4000,00/Kg
|
Rp.
400,00
|
10%
|
Rp. 3600,00
|
|
Pizza Hut Large
|
Rp. 40000,00/loyang
|
Rp. 400,00
|
1%
|
Rp. 39.600,00
|
Aplikasi
hukum Weber :
- Jika Kedua produk diturunkan masing-masing sebesar Rp.400,00 maka perubahan harga untuk beras sebsar 10% (K=10%) dan penurunan untuk pizza sebesar 1%
- Jika berdasarkan angka absolut, penurunan harga ini tidak tepat. Konsumen akan merasakan perbedaan jika harga beras menjadi Rp.3.600,00 per Kg namun tidak haknya jika pizaa hanya menjadi Rp. 39.600,00
- Agar konsumen merasakan perbedaan antara stimulus yang dihasilkan dengan dengan stimulus semula maka harus menggunakan persen penurunan dari harga awal, yaitu menetapkan berapa nilai K. Misalnya K adalah 10% maka produsen pizza harus menurunkan harga pizza sebesar Rp.4000,00 menjadi Rp. 36.000/Loyang dan harha beras turun Rp.400,00 menjadi Rp. 3.600,00/Kg.
Riset Mengenai
Persepsi Subliminal
Riset menyangkal pendapat
bahwa stimuli subliminal mempengaruhi keputusan membeli konsumen. Serangkaian
eksperimen laboratorium yang sangat imajinatif dan diadakan mengikuti dengar
pendapat publik tersebut mendukung pendapat bahwa individu dapat merasakan
sesuatu di bawah tingkat kesadaran mereka, tetapi tidak menemukan bukti bahwa
mereka dapat dibujuk untuk bertindak sebagai respon
terhadap stimulasi subliminal.
Mengavaluasi
Keefektifan Persusasi Subliminal
Suatu
tinjauan literatur menyatakan bahwa riset persepsi subliminal
berdasarkan pada dua pendekatan teoritis, yaitu:
- Pengulangan stimuli yang sangat lemah secara terus-menerus mempunyai pengaruh tambahan yang memungkinkan stimuli itu membangun daya tanggapan terhadap berbagai penyajian.
- Stimuli seksual subliminal menimbulkan motivasi seksual yang tidak disadari
Meskipun demikian, belum ada studi
yang menunjukkan bahwa salah satu pendekatan teoritis ini telah digunakan
secara efektif oleh para pemasang iklan untuk meningkatkan penjualan.
Ringkasnya, walaupun ada bukti bahwa stimuli subliminal dapat mempengaruhi
reaksi afektif, namun tidak ada bukti bahwa stimulasi subliminal dapat
mempengaruhi motif atau tindakan konsumsi.
Aspek Persepsi pada hakekatnya
merupakan suatu interelasi dari berbagai komponen, dimana
komponen-komponen tersebut menurut Allport (dalam Mar’at, 1991) ada tiga yaitu:
1.
Komponen Kognitif
Yaitu komponen yang tersusun atas dasar pengetahuan
atau informasi yang dimiliki seseorang tentang obyek sikapnya. Dari pengetahuan
ini kemudian akan terbentuk suatu keyakinan tertentu tentang obyek sikap
tersebut.
2.
Komponen Afektif
Afektif berhubungan dengan rasa senang dan tidak
senang. Jadi sifatnya evaluatif yang berhubungan erat dengan nilai-nilai
kebudayaan atau sistem nilai yang dimilikinya.
3. Komponen Konatif
Yaitu merupakan kesiapan seseorang untuk bertingkah
laku yang berhubungan dengan obyek sikapnya.
·
Seleksi
Seleksi ini terjadi ketika konsumen
menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada psychological set yang
dimiliki. Psychological set yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori
konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat
perhatian dari konsumen.
Seleksi perseptual Tergantung pada dua faktor utama :
- Pengalaman konsumen sebelumnya, karena hal tersebut mempengaruhi harapan-harapan mereka (apa yang mereka siapkan atau “tetapkan” untuk dilihat),
- Motif mereka pada waktu itu (kebutuhan, keinginan, minat, dan sebagainya).
· Organisasi persepsi.
Organisasi persepsi ( Perceptual
Organization) berarti bahwa konsumen mengelompokkan
informasi dari berbagai sumber kedalam pengertian
yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak
atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah
penyatuan yang berarti bahwa berbagai
stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan
secara menyeluruh.
· Interpretasi Perseptual.
Proses terakhir dari persepsi adalah
memberikan interpretasi atas stimuli yang diterima oleh konsumen. Setiap
stimuli yang menarik perhatian konsumen baik disadari atau tidak disadari, akan
diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses interpretasi konsumen
terdapat hal-hal sebagai berikut :
Akuisisi-Transaksi
Utilitas
Utilitas
akuisisi merupakan dirasakan keuntungan ekonomi konsumen atau kerugian yang
terkait dengan pembelian.
Fungsi utilitas produk dan harga pembelian
Utilitas
Transaksi menyangkut kesenangan yang dirasakan atau ketidaksenangan yang
terkait dengan aspek keuangan pembelian. Ditentukan oleh perbedaan antara harga
referensi internal dan harga beli.
Kualitas
Yang Dirasakan Atau Dipersepsikan
Para
konsumen sering menilai kualitas suatu produk atau jasa
berdasarkan berbagai macam isyarat informasi, beberapa diantaranya intrinsik
terhadap produk (seperti, warna, ukuran, rasa, aroma), sedangkan yang lain
bersifat ekstrinsik (misalnya, harga, citra toko, citra merk, lingkungan jasa).
Dalam keadaan tidak adanya pengalaman langsung atau informasi lain,
parakonsumen sering mengandalkan harga
sebagai indikator kualitas.
Skala
SERVQUAL, dirancang untuk mengukur kesenjangan harga antara harapan pelanggan
mengenai pelayanan dan persepsi konsumen mengenai pelayanan yang diberikan,
yang didasarkan pada lima dimensi berikut ini:
·
Tangibles:
Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan bahan komunikasi
·
Reliabilitas
: Kemampuan keandalan untuk melakukan layanan yang dijanjikan dependably dan
akurat
·
Responsiveness
: Kesediaan Responsiveness untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang
cepat
·
Asuransi
: Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menyampaikan
kepercayaan dan keyakinan
·
Empati : Peduli, perhatian individual perusahaan
menyediakan pelanggan
Risiko Persepsi
Menurut Dowling (1986) (dalam Ferrinadewi
2008) persepsi terhadap resiko (perceived risk) adalah persepsi negatif
konsumen atas sejumlah akitivitas yang didasarkan pada hasil yang negatif dan
memungkinkan bahwa hasil tersebut menjadi nyata. Hal ini merupakan masalah yang
senantiasa dihadapi konsumen dan menciptakan suatu kondisi yang tidak pasti
misalkan ketika konsumen menentukan pembelian produk baru. Berbagai penelitiann
berhasil dilakukan oleh beberapa ahli dan hasilnya dirangkum oleh Mowen dan
Minor (2001) :
1) Resiko keuangan, resiko yang
hasilnya akan merugikan konsumen secara keuangan.
2) Resiko kinerja, resiko bahwa
produk tidak akan memberika kinerja yang diharapkan.
3) Resiko fisik, resiko bahwa
produk secara fisik akan melukai konsumen.
4) Resiko psikologis, resiko bahwa
produk akan menurunkan citra diri konsumen.
5) Resiko sosial, resiko bahwa
lingkungan sekitar akan mengejek pembelian produk.
6) Resiko waktu, resiko bahwa
sebuah keputusan akan menghabiskan banyak waktu.
7) Opportunity
Loss, resiko bahwa dengan melakukan sebuah tindakan konsumen akan merasa rugi jika melakukan hal lin yang
benar-benar ingin ia lakukan.
Para konsumen mengembangkan strategi mereka sendiri
untuk mengurangi resiko yang diharapkan meliputi:
- Konsumen mencari informasi,
- Konsumen setia kepada merk,
- Konsumen memilih berdasarkan citra merk,
- Konsumen mengandalkan citra toko (pedagang ritel yang mempunyai nama baik),
- Konsumen membeli model yang termahal,
- Konsumen memberi jaminan.
