14 Desember 2013

Perilaku Konsumen Kelompok 4



                                    TUGAS SOFTSKILL
“PERSEPSI KONSUMEN”

KELOMPOK 4
ANGGOTA:
·      ANDI PAMELYA RIFHADINI (10211740)
·      ANNISA AYU DIRAHMA (10211952)
·      EKA SEFTRI RIANI SUBALI (12211359)
·      NINDIA RIANASARI (15211181)
·      PUTRI AYUNIAH (15211637)

3EA14
Persepsi Konsumen
Persepsi adalah proses di mana seseorang memilih, mengatur, dan menafsirkan rangsangan menjadi sebuah gambar yang bermakna dan koheren dunia. Bagaimana kita melihat dunia di sekitar kita.
Berbagai Konsep Penting Mengenai Persepsi Selektif
                Pemilihan stimuli konsumen dari lingkungan berdasarkan pada interaksi berbagai harapan dan motif mereka dengan stimulus itu sendiri. Prinsip persepsi yang selektif meliputi konsep-konsep berikut ini: pembukaan diri yang selektif, perhatian yang selektif, pertahanan terhadap persepsi, dan halangan persepsi.
PENGELOMPOKAN PERSEPSI
                Para konsumen mengorganisasikan semua persepsi mereka menjadi satu keseluruhan. Prinsip-prinsip khusus yang mendasari pengelompokkan persepsi seringkali disebut psikologi Gestalt. Tiga prinsip yang paling dasar adalah figur dan dasar, pengelompokan, dan penyelesaian.
INTERPRETASI PENAFSIRAN PERSEPSI
                Penafsiran stimuli sangat subyektif dan didasarkan pada apa yang diharapkan konsumen untuk dilihat dari pengalaman sebelumnya, banyaknya penjelasan yang masuk akal yang dapat dibayangkannya, motif dan minat pada waktu timbulnya persepsi, dan kejelasan stimulus itu sendiri. Pengaruh yang cenderung menyimpangkan penafsiran yang obyektif diantaranya:
  • Penampilan fisik,
  • Stereotip,
  • Berbagai petunjuk (isyarat) yang tidak relevan,
  • Kesan pertama, dan
  • Kecenderungan mengambil keputusan yang terlalu cepat.
BERBAGAI CITRA KONSUMEN
                Sebagaimana para Individu merasakan citra diri sendiri, mereka juga merasakan citra produk dan citra merk. Produk dan merk mempunyai nilai simbolis bagi individu, yang menilainya atas dasar konsistensi (kesesuaian) dengan gambaran pribadi mengenai diri sendiri.
PENGATURAN ULANG POSISI PRODUK
                Citra yang dipunya produk tertentu dalam pikiran konsumen yaitu pengaturan posisinya, yang mungkin lebih penting bagi sukses akhir daripada karakteristik produk yang sebenarnya. Produk dan jasa yang dirasa menyenangkan mempunyai peluang yang jauh lebih baik untuk dibeli daripada produk dan jasa yang mempunyai citra tidak menyenangkan atau netral. Tanpa memperhatikan seberapa baik posisi produk tertentu, pemasar mungkin terpaksa mengatur ulang posisi produk untuk merespon peristiwa pasar (seperti pesaing mengurangi pangsa pasar merknya), atau memenuhi perubahan kelebih-sukaan konsumen, dan lain sebagainya.
PENGATURAN POSISI JASA
                Dibandingkan dengan perusahaan pabrikan, para pemasar jasa menghadapi beberapa masalah yang unik dalam mengatur posisi dan mempromosikan penawaran. Karena jasa tidak dapat dilihat, citra menjadi faktor kunci dalam membedakan faktor jasa dari para pesaingnya. Dengan demikian, tujuan pemasaran adalah untuk memungkinkan konsumen menghubungkan suatu citra khusus dengan merk khusus.
PANDANGAN ATAU PERSEPSI MENGENAI HARGA
                Bagaimana konsumen memandang harga tertentu (tinggi, rendah, wajar) mempunyai pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan kepuasan membeli. Para konsumen mengandalkan harga acuan internal maupun eksternal ketika menilai kewajaran harga. Harga acuan adalah setiap harga yang digunakan konsumen sebagai dasar perbandingan dalam menilai harga lain. Harga acuan internal adalah harga-harga (rentang harga) yang didapat kembali oleh konsumen dari ingatan.
Elemen Persepsi dibagi menjadi 4, yaitu :
1.       Sensasi
Sensai merupakan respon yang segera dan langsung dari alat pancaindera terhadap stimuli yang sederhana (iklan, kemasan, merk). Stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh panca indera. Kepekaan konsumen merujuk pada pengalaman berupa sensasi. Kepekaan terhadap stimuli berbeda-beda sesuai dengan perbedaan kualitas indera penerima individu dan besarnya atau intensitas stimulasi yang dialaminya.

2.       Ambang Batas Absolut
Tingkat terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi disebut ambang absolut. Titik dimana seseorang dapat mengetahui perbedaan antara “ada sesuatu” dan “tidak ada apa-apa” merupakan ambang absolut orang itu terhadap stimulus tersebut. Dalam bidang persepsi, istilah penyesuaian diri khususnya merujuk pada “menjadi terbiasa” terhadap sensasi dan tingkat stimulasi tertentu.

3.       Ambang Diferensial atau JND ( Just Noticeable Difference)
Perbedaan terkecil (minimal) yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang hampir serupa disebut ambang diferensial atau just noticeable difference (perbedaan yang masih dapat dilihat) disingkat j.n.d. Ernest Weber seorang ilmuwan Jerman abad 19 menemukan bahwa j.n.d. antara dua stimuli tidak merupakan jumlah absolut tetapi jumlah relative atas intensitas stimulus pertama. Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar stimulus pertama, semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya. Sebagai contoh, kenaikan $100 pada harga sebuah mobil mungkin tidak akan diperhatikan, tetapi kenaikan $1 pada harga premium (bensin) segera akan menjadi perhatian para konsumen, karena merupakan persentase yang berarti dari harga bensin sebelum terjadi kenaikan harga.

Aplikasi JND ke pemasaran
Para produsen dan pemasar berusaha menetapkan j.n.d. yang relevan untuk produk mereka karena dua alasan yang sangat berbeda yaitu:

a.       Supaya berbagai perubahan negatif (misalnya, pengurangan ukuran atau kualitas produk, atau peningkatan harga produk) tidak dapat dengan mudah dilihat oleh publik (tetap dibawah j.n.d.).
b.      Supaya perbaikan produk (seperti kemasan yang diperbaharui, ukuran yang diperbesar, atau harga yang lebih rendah) sangat jelas bagi para konsumen tanpa pemborosan yang tidak berguna (berada di tingkat atau sedikit di atas j.n.d.).

4.       Persepsi Subliminal
Adalah persepsi yang timbul oleh stimulus yang berada di bawah ambang batas atau elemen kesadaran walaupun jelas tidak di bawah ambang batas absolut. Contoh persepsi sublimal yaitu :
a.       1957: Drive-In Movie Theater
b.      1974: Publikasi Seduction Subliminal
c.       1990: Tuduhan terhadap Disney
- Apakah Persuasi Subliminal Efektif? Penelitian yang ekstensif telah menunjukkan tidak ada bukti bahwa iklan subliminal dapat menyebabkan perubahan perilaku. Beberapa bukti bahwa rangsangan subliminal dapat mempengaruhi reaksi afektif.
            Delta I = I x K

 
Hukum weber : Sebuah teori mengenai diferensiasi yang dirasakan antara rangsangan yang sama dari berbagai intensitas (yaitu, semakin kuat stimulus awal, semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan untuk stimulus kedua dianggap sebagai yang berbeda).

Delta I = JND, perbedaan terkecil dari intensitas stimulus yang diperlukan untuk menghasilkan JND
I = Intensitas stimulus awal sebelum ada perubahan
K= Konstanta yang menggambarkan proporsi jumlah perubahan dalam stimulus yang diperlukan agar bisa dirasakan. Nilai K akan berbeda antara pancaindra.
PRODUK
I (Harga Awal)
Perubahan Harga
K (% perubahan)
Harga Akhir
Beras Rojolele
Rp. 4000,00/Kg
Rp. 400,00
10%
Rp. 3600,00
Pizza Hut Large
Rp. 40000,00/loyang
Rp. 400,00
1%
Rp. 39.600,00





 Aplikasi hukum Weber :
  • Jika Kedua produk diturunkan masing-masing sebesar Rp.400,00 maka perubahan harga untuk beras sebsar 10% (K=10%) dan penurunan untuk pizza sebesar 1%
  • Jika berdasarkan angka absolut, penurunan harga ini tidak tepat. Konsumen akan merasakan perbedaan jika harga beras menjadi Rp.3.600,00 per Kg namun tidak haknya jika pizaa hanya menjadi Rp. 39.600,00
  • Agar konsumen merasakan perbedaan antara stimulus yang dihasilkan dengan dengan stimulus semula maka harus menggunakan persen penurunan dari harga awal, yaitu menetapkan berapa nilai K. Misalnya K adalah 10% maka produsen pizza harus menurunkan harga pizza sebesar Rp.4000,00 menjadi Rp. 36.000/Loyang dan harha beras turun Rp.400,00 menjadi Rp. 3.600,00/Kg.
Riset Mengenai Persepsi Subliminal
                Riset menyangkal pendapat bahwa stimuli subliminal mempengaruhi keputusan membeli konsumen. Serangkaian eksperimen laboratorium yang sangat imajinatif dan diadakan mengikuti dengar pendapat publik tersebut mendukung pendapat bahwa individu dapat merasakan sesuatu di bawah tingkat kesadaran mereka, tetapi tidak menemukan bukti bahwa mereka dapat dibujuk untuk bertindak sebagai respon terhadap stimulasi subliminal.
Mengavaluasi Keefektifan Persusasi Subliminal
                Suatu tinjauan literatur menyatakan bahwa riset persepsi subliminal berdasarkan pada dua pendekatan teoritis, yaitu:
  1. Pengulangan stimuli yang sangat lemah secara terus-menerus mempunyai pengaruh tambahan yang memungkinkan stimuli itu membangun daya tanggapan terhadap berbagai penyajian.
  2. Stimuli seksual subliminal menimbulkan motivasi seksual yang tidak disadari
Meskipun demikian, belum ada studi yang menunjukkan bahwa salah satu pendekatan teoritis ini telah digunakan secara efektif oleh para pemasang iklan untuk meningkatkan penjualan. Ringkasnya, walaupun ada bukti bahwa stimuli subliminal dapat mempengaruhi reaksi afektif, namun tidak ada bukti bahwa stimulasi subliminal dapat mempengaruhi motif atau tindakan konsumsi.
Aspek Persepsi pada hakekatnya  merupakan suatu interelasi dari berbagai komponen, dimana komponen-komponen tersebut menurut Allport (dalam Mar’at, 1991) ada tiga yaitu:
1.    Komponen Kognitif
Yaitu komponen yang tersusun atas dasar pengetahuan atau informasi yang dimiliki seseorang tentang obyek sikapnya. Dari pengetahuan ini kemudian akan terbentuk suatu keyakinan tertentu tentang obyek sikap tersebut.


2.    Komponen Afektif
Afektif berhubungan dengan rasa senang dan tidak senang. Jadi sifatnya evaluatif yang berhubungan erat dengan nilai-nilai kebudayaan atau sistem nilai yang dimilikinya.
3.    Komponen Konatif
Yaitu merupakan kesiapan seseorang untuk bertingkah laku yang berhubungan dengan obyek sikapnya.
·      Seleksi
Seleksi ini terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada psychological set yang dimiliki. Psychological set yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen. Seleksi perseptual Tergantung pada dua faktor utama :
  1. Pengalaman konsumen sebelumnya, karena hal tersebut mempengaruhi harapan-harapan mereka (apa yang mereka siapkan atau “tetapkan” untuk dilihat),
  2. Motif mereka pada waktu itu (kebutuhan, keinginan, minat, dan sebagainya).
·      Organisasi persepsi.
Organisasi persepsi ( Perceptual Organization) berarti bahwa  konsumen  mengelompokkan  informasi dari berbagai sumber kedalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan  yang  berarti  bahwa  berbagai  stimulus  akan  dirasakan  sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh.

·      Interpretasi Perseptual.
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimuli yang diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen baik disadari atau tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses interpretasi konsumen terdapat hal-hal sebagai berikut :

Akuisisi-Transaksi Utilitas
                Utilitas akuisisi merupakan dirasakan keuntungan ekonomi konsumen atau kerugian yang terkait dengan pembelian.
Fungsi utilitas produk dan harga pembelian
Utilitas Transaksi menyangkut kesenangan yang dirasakan atau ketidaksenangan yang terkait dengan aspek keuangan pembelian. Ditentukan oleh perbedaan antara harga referensi internal dan harga beli.
Kualitas Yang Dirasakan Atau Dipersepsikan
                Para konsumen sering menilai kualitas suatu produk atau jasa berdasarkan berbagai macam isyarat informasi, beberapa diantaranya intrinsik terhadap produk (seperti, warna, ukuran, rasa, aroma), sedangkan yang lain bersifat ekstrinsik (misalnya, harga, citra toko, citra merk, lingkungan jasa). Dalam keadaan tidak adanya pengalaman langsung atau informasi lain, parakonsumen sering mengandalkan harga sebagai indikator kualitas.
Skala SERVQUAL, dirancang untuk mengukur kesenjangan harga antara harapan pelanggan mengenai pelayanan dan persepsi konsumen mengenai pelayanan yang diberikan, yang didasarkan pada lima dimensi berikut ini:
·         Tangibles: Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan bahan komunikasi
·         Reliabilitas : Kemampuan keandalan untuk melakukan layanan yang dijanjikan dependably dan akurat
·         Responsiveness : Kesediaan Responsiveness untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat
·         Asuransi : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan
·         Empati  : Peduli, perhatian individual perusahaan menyediakan pelanggan
 Risiko Persepsi
Menurut Dowling (1986) (dalam Ferrinadewi 2008) persepsi terhadap resiko (perceived risk) adalah persepsi negatif konsumen atas sejumlah akitivitas yang didasarkan pada hasil yang negatif dan memungkinkan bahwa hasil tersebut menjadi nyata. Hal ini merupakan masalah yang senantiasa dihadapi konsumen dan menciptakan suatu kondisi yang tidak pasti misalkan ketika konsumen menentukan pembelian produk baru. Berbagai penelitiann berhasil dilakukan oleh beberapa ahli dan hasilnya dirangkum oleh Mowen dan Minor (2001) :
1)      Resiko keuangan, resiko yang hasilnya akan merugikan konsumen secara keuangan.
2)      Resiko kinerja, resiko bahwa produk tidak akan memberika kinerja yang diharapkan.
3)      Resiko fisik, resiko bahwa produk secara fisik akan melukai konsumen.
4)      Resiko psikologis, resiko bahwa produk akan menurunkan citra diri konsumen.
5)      Resiko sosial, resiko bahwa lingkungan sekitar akan mengejek pembelian produk.
6)      Resiko waktu, resiko bahwa sebuah keputusan akan menghabiskan banyak waktu.
7)      Opportunity Loss, resiko bahwa dengan melakukan sebuah tindakan konsumen akan merasa     rugi jika melakukan hal lin yang benar-benar ingin ia lakukan.
Para konsumen mengembangkan strategi mereka sendiri untuk mengurangi resiko yang diharapkan meliputi:
  • Konsumen mencari informasi,
  • Konsumen setia kepada merk,
  • Konsumen memilih berdasarkan citra merk,
  • Konsumen mengandalkan citra toko (pedagang ritel yang mempunyai nama baik),
  • Konsumen membeli model yang termahal,
  • Konsumen memberi jaminan.